Marketing professor  Kevin Lane Keller heeft het bekende Keller’s Brand equity-model ontwikkeld met daarin vier stappen waarmee je een merk kunt bouwen en managen, die fans ook zullen steunen. Het idee achter zijn model is dat merken met een sterke merkbeleving online meer producten verkopen. Om een sterk merk te bouwen moet je achterhalen wat consumenten denken en voelen over je product. Hiervoor creëer je de juiste beleving rondom je merk, zodat de consument er een positieve gedachte, mening en perceptie over heeft. De onderstaande vier stappen doorloopt elke consument bewust of onbewust om tot een uiteindelijk oordeel te komen over jouw merk

De stappen omvatten een hoop informatie en het zal natuurlijk ook niet makkelijk zijn om een sterke merkbeleving neer te zetten. Elk merk zal hiermee te maken hebben, terwijl het de consument wil binden. Hieronder heb ik twee concrete voorbeelden uitgewerkt, de merken Zwarte Coffee en OrchidsInfo.

Brand Equity Case: Zwarte Coffee

Onlangs kwam ik op Facebook in aanraking met het kledingmerk Zwarte Coffee. Het viel meteen op door de shirts met zeer originele opdrukken. Om meer te weten te komen over dit merk en de visie van het bedrijf heb ik contact opgenomen met de oprichter, Fabian Coelman.

ZC1

Stap 1: Wie ben jij?

Het merk Zwarte Coffee maakt handcrafted t-shirts. De doelgroep is mannen van 15 tot 35 jaar die zich willen onderscheiden. En het mooie van het concept is de ‘eenvoud’. Het hele merk is gericht op koffie en koffieliefhebbers. De smaak en liefde voor koffie, gecombineerd met de exclusiviteit lijkt aan te slaan bij een specifiek publiek. Het is misschien geen groot merk, maar wel een merk dat zijn strategie heeft uitgewerkt. Het richt zich niet op een grote massa, maar op een specifieke doelgroep met een specifieke interesse. De eenvoud in combinatie met een verhaal is voor Zwarte Coffee een krachtige smaakbeleving.

Stap 2: Wat ben jij?

De shirts worden handmatig gezeefdrukt om het een jaren 40′- en 50′-uitstraling te geven. Elk shirt wordt individueel genummerd en kent een oplage van maximaal 100 stuks. Het gaat om de kleinste detail en beleving, dit draagt het merk dan ook online uit. Op deze manier probeert Zwarte Coffee zich te onderscheiden van de massaproductie en heeft elke man de mogelijkheid om in een uniek shirt te lopen. Het idee erachter is dat elk shirt een eigen uniek verhaal krijgt, als het ware een eigen unieke (koffie)smaak (brand meaning).

Stap 3: Hoe denk ik over jou?

BeoordelingZCHet merk is onlangs online begonnen met het werken aan haar naamsbekendheid. In korte tijd is de Facebookpagina uitgegroeid tot meer dan 2.000 fans. Hierbij is geen online budget gebruikt. Het is de beleving die via mond-tot-mondreclame wordt verspreid. Daarnaast maakt het merk gebruik van social media als Instagram en Twitter om in contact te komen met de doelgroep. Het merk wordt heel positief beoordeeld.

ZC3

Stap 4: Merkloyaliteit, hoe zit dat tussen jou en mij?

Een uitgebreide toelichting is hier helaas niet op te geven. Eigenaar Fabian gaf wel aan dat hij voornamelijk verkoop realiseert via deze social media-kanalen en dat ook bedrijven hem via deze kanalen benaderen voor een eventuele samenwerking.

Brand Equity Case: OchridsInfo

Voor OrchidsInfo gingen ik en mijn collega’s aan de slag met de brand eguity. Kijk mee naar de stappen die we doorliepen en wat er gebeurde.

Stap 1: Wie ben jij?

De campagne voor orchidee komt tot stand in samenwerking met alle potorchideeën-telers in Nederland. Onder de noemer ‘Art of Life’ hebben zij hun krachten gebundeld om mensen te inspireren en te informeren over de veelzijdigheid van en de toepassingen met de orchidee. Op social medi is de orchidee terug te vinden onder de naam  OrchidsInfo.
De campagne richt zich op het idee dat orchideeën een bijzondere plek in huis verdienen. Net als schilderijen of andere kunstwerken nodigen deze exotische schoonheden uit om bewonderd te worden. Door hun diverse bloemvormen, kleuren en motieven kun je orchideeën dus ook rustig bestempelen als ‘Art of Life’.

Orchideeen

Stap 2: Wat ben jij?

De Facebook- en Twitterpagina van OrchidsInfo hebben we, net zoals jebij Zwarte Coffee zag, in het teken van eenvoud gezet. Het draait puur om de elegantie en schoonheid van de orchidee. Het idee achter deze pagina’s is om een actieve community te creëren waarin mensen terecht kunnen met vragen over hun orchidee, inspiratie kunnen opdoen of gewoon de schoonheid kunnen bewonderen. De fans kunnen er altijd terecht met vragen over hun eigen orchidee. De service rondom deze bloeiende plant speelt een belangrijke rol bij de beleving rondom de orchidee.

Stap 3: Hoe denk ik over jou?

Dat de orchidee aanslaat bij de doelgroep, is goed terug te zien. Bij de laatste Fanpage Award van TNS Nipo is de Faceboopagina van OrchidsInfo als vierde geëindigd in de lijst van Facebookpagina van het jaar. Daarnaast staat de pagina constant in de top 25 van de meeste actieve Facebookpagina’s in Nederland. Inmiddels is OrchidsInfo ook op Instagram actief, om de ‘jongere’ mensen te inspireren met prachtige foto’s van orchideeën. Dat de fans zich op een positieve manier associëren met de orchidee is ook duidelijk terug te zien in de positieve reacties op Facebook.

Orchideepost

Stap 4: Hoe zit dat tussen jou en mij?

Op een gegeven wil je als merk weten hoe de consument over jouw merk denkt. Een mogelijkheid om dit inzichtelijk te krijgen is bijvoorbeeld door een enquête af te nemen onder de fans. Bij OrchidsInfo hebben we een enquête uitgevoerd onder de fans. De resultaten van een aantal vragen hebben we hieronder visueel weergegeven.

Maak die keuze

Het kan ook zijn dat je nog niet eerder hebt gehoord van OrchidsInfo. Dit komt omdat we heel bewust de groei van de pagina hebben gericht op echte orchideeën-liefhebbers, en niet op een snelle groei door een grote winactie. Het is dus belangrijk om zelf die keuze te maken! Een snelle groei heeft veel invloed op de activiteit op jouw pagina’s.

Hoe zou jij online een hype creëren rond je product of dienst? Ik ben benieuwd hoe jullie online aan je merkbeleving werken.

www.frankwatching.com/archive/2013